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Catena di negozi, ecco le sfide del Retail nell’era online

Le sfide che una catena di negozi si trova ad affrontare nel 2020 sono in buona parte la conseguenza della moltiplicazione dei canali di vendita e del successo del modello omnicanale. Dare ai clienti la libertà di spaziare tra svariati touchpoint e di modellare il proprio percorso d’acquisto tra negozi, e-commerce, canali social e app è una vera e propria esigenza per chi vuole garantire una customer experience di alto livello, da cui derivano più vendite e fidelizzazione. Se dal punto di vista del cliente ciò rappresenta una gran comodità, per i retailer il modello omnicanale è una sfida delle più complesse, poiché richiede la massima organizzazione e gli strumenti adeguati.


La sfida della supply chain omnicanale

Nel modello classico, la gestione della catena di negozi è un’attività lineare e centralizzata, che parte da un produttore, passa dai centri di distribuzione e giunge nei magazzini dei negozi in funzione della previsione della domanda, mentre gli ordini provenienti dal canale online vengono solitamente evasi dal centro di distribuzione.

Nell’era omnicanale, laddove il successo è determinato non solo dalla disponibilità dei prodotti ma anche dall’efficienza della logistica, si sta affermando come standard per gli acquisti online la consegna in 24-48 ore dall’ordine, con ulteriore possibilità della consegna on-demand. È palese il fatto che tutto ciò imponga un totale ripensamento delle logiche tradizionali: per garantire tale efficienza, la catena di negozi deve passare a un modello distribuito, in cui il singolo punto vendita si occupa anche delle spedizioni e può gestire autonomamente il click and collect (acquisto online, ritiro in negozio).

Come prevedibile, tutto ciò rappresenta una sfida non da poco per i retailer, che devono rivedere l’analisi della domanda tenendo conto di tali variabili, ma devono anche poter monitorare lo stock in tempo reale, valutare le richieste degli altri punti vendita e allinearsi alle prenotazioni dei prodotti che, nonostante siano state effettuate via e-commerce, devono essere evase tramite click and collect o con spedizione dallo specifico punto vendita poiché geograficamente vicino alla destinazione. È palese il fatto che, in una situazione del genere, i punti vendita debbano avere non solo visibilità sullo stock e sulla sua ubicazione tra i vari negozi, ma devono disporre di strumenti che agevolino una comunicazione continua sia con la sede che tra di loro, al fine di sviluppare una catena logistica efficace.


La personalizzazione dell’esperienza sui diversi touchpoint

Nel capitolo delle sfide legate al modello omnicanale c’è la necessità di garantire un’esperienza il più possibile personalizzata ai propri clienti e coerente sui vari canali online e in-store. La compresenza di punti vendita fisici e online rende quanto mai proficuo un approccio basato sulla raccolta e l’elaborazione di immensi volumi di dati: poste le naturali limitazioni legate alla privacy, i retailer possono così conoscere i propri clienti e adottare un trattamento personalizzato al 100%. Per esempio, possono fare in modo che la presentazione (online) dei prodotti dia risalto a quelli ritenuti maggiormente compatibili, possono inviare - tramite sistemi di marketing di prossimità – promozioni ad hoc sullo smartphone del cliente quando si trova in negozio, oppure accompagnarlo verso i prodotti più interessanti in funzione degli acquisti precedenti. Qui, il limite è la fantasia.

Il retailer che è in grado di adottare un approccio data-driven di questo tipo ottiene forti benefici a livello di loyalty, ma chiaramente ha bisogno di strumenti adeguati poiché è tutt’altro che semplice miscelare fonti disomogenee di dati quali lo storico degli acquisti, i trend social, le interazioni col customer care, gli interventi nella community ecc., al fine di una profilazione pressoché perfetta. Non è un’operazione facile, ma gli strumenti esistono e i benefici possono essere eccezionali: motivo più che sufficiente per imbarcarsi fin da subito nell’avventura del retail 4.0.  

retail_come migliorare la gestione del punto vendita