Parlando di relazione col cliente negli anni Venti, c’è bisogno di fare una premessa. Da qualche anno, infatti, il mercato è entrato nell’era omnicanale e questo impone agli operatori non solo una revisione organizzativa, di mindset e tecnologica, ma proprio di rivedere le tradizionali dinamiche di relazione col cliente, che al giorno d’oggi vanno gestite con una cura senza precedenti.
Il cliente di oggi, che per definizione è iperconnesso e molto esigente, non ragiona in termini di canali o touchpoint: lui vuole sviluppare il proprio percorso d’acquisto in forma libera e senza costrizioni, passando con scioltezza dallo showroom all’e-commerce, dal chatbot all’esperienza in-store.
Tutto ciò è sinonimo di evoluzione, ma anche di pressione sulle spalle degli operatori, che devono sostanzialmente riorganizzarsi (dal punto di vista gestionale, organizzativo e IT), per gestire un mondo, e un consumatore, che non ha più nulla a che vedere con quello di 10 anni fa. Oltretutto, la trasformazione non è più rinviabile: i dati ci dicono che gli omnichannel shopper spendono di più e acquistano con maggiore frequenza (Information Age); addirittura Aberdeen Group dichiarò - nell’ormai lontano 2013, ma la statistica è citata spesso ancora oggi - che le aziende con una forte strategia omnicanale fossero capaci di percentuali di customer retention prossime al 90%.
Come gestire la relazione con il cliente nell’era omnicanale
Showroom, negozio e, soprattutto, e-commerce sono realtà diverse, che in ottica omnicanale devono amalgamarsi in un’unica esperienza integrata. Per esempio, le persone si recano in showroom per provare la brand experience e, di conseguenza, lo scopo della relazione con il cliente in quel contesto è avvolgerlo con i valori del brand e con la sua cultura, cosa che ovviamente interessa meno in ambito di punto vendita tradizionale e un e-commerce non può fare se non in minima parte. La relazione in-store è diretta, personale, deve essere un’esperienza da voler ripetere: il cliente deve certamente percepire efficienza e, in piena era 4.0, una netta ed evidente personalizzazione del servizio.
Online, l’efficienza deve essere massimizzata: qui è fondamentale, sempre ai fini della relazione col cliente, che l’azienda apra uno o più canali di comunicazione diretta, nel sito e/o tramite i canali social. Dal punto di vista tecnologico, da qualche anno siamo entrati nell’era dei chatbot, gli assistenti virtuali presenti 24/7 e che, a seconda del livello di evoluzione tecnica, possono diventare anche esperti personal shopper, consigliando l’acquisto azzeccato in funzione delle esigenze del cliente e del suo storico degli acquisti.
La tecnologia che perfeziona la relazione con il cliente
Il ruolo della tecnologia è fondamentale per costruire un’ottima relazione con il cliente. Si è già detto dei chatbot per l’e-commerce, ma passando all’esperienza in-store si potrebbero citare i totem interattivi, la geolocalizzazione indoor con i beacon, il digital signage e l’impiego della realtà virtuale e aumentata ai fini della massima personalizzazione dell’esperienza.
C’è però una premessa da fare: tutte queste tecnologie 4.0 sono molto efficaci per perfezionare un rapporto già buono con il cliente. Alla base, infatti, della soddisfazione del consumatore ci sono altri aspetti, che potremmo definire più “pratici”: l’efficienza del personale, la disponibilità dei prodotti, le diverse modalità di pagamento, la possibilità di prenotare i prodotti e molto altro. Su questi aspetti, la realtà aumentata (giusto per citarne una) può fare ben poco: qui, piuttosto, c’è bisogno di una piattaforma gestionale completa, aggiornata e di qualità. Qualora all’interno di essa manchino la gestione efficiente dei resi, il supporto per diverse modalità di pagamento, la possibilità di impostare e gestire rapidamente promozioni e tessere fedeltà, gli strumenti di fidelizzazione e di business intelligence per l’invio di promozioni mirate e per l’approvvigionamento strategico dei prodotti, allora è da qui che bisogna partire, per poi godersi in un secondo momento tutti i benefici del modello 4.0. Non saranno pochi.
